Si bien la fijación de precios puede ser un tema que se torna complejo conforme se analizan las diversas variables, no tiene por qué ser una tarea imposible o desgastante. Veamos los puntos más importantes a considerar.
La entidad debe tener en cuenta que los costos son el mínimo precio que pueden cobrar su servicio o productos, el tema es que más allá de cobrar los mismos debe cubrirlos y proporcionar una tasa de retorno a la inversión que sea suficiente para los inversionistas.
Por lo que los costos se traducen en un elemento importantísimo que hay que tomar en cuenta en la estrategia de fijación de precios.
Los establecimientos hoteleros tienen más costos fijos que variables esto es a razón de que han de anticipar y comprometer recursos físicos de la entidad como lo son las instalaciones, mobiliarios, recursos humanos, para atender la demanda.
No obstante dentro de la carga fija las diferencias por la fluctuaciones de demanda no son considerables, no generando grandes cambios en la masa de los costos totales.
Por lo que el tema principal pasa por asignar correctamente los costos indirectos que son la mayor parte del total de los costos y que generalmente son fijos.
Siendo que es fundamental estudiar la capacidad instalada, productividad de una determinada unidad temporal, y poder visualizar qué cantidad de costos fijos se le pueden asignar a cada uno de los centros de costos, para poder armar los informes sobre los mismos.
Poder determinar cuáles son los costos, pudiendo así medir los tiempos que lleva prestar cada servicio, es fundamental para evaluar el precio de venta de los mismos y comparar si son competitivos dentro del mercado.
El precio de venta de los servicios en los establecimientos se debería fijar de acuerdo a un exhaustivo análisis de los precios de mercado.
Van a depender de muchos factores: como puede ser la temporada, competencia, categoría del hotel, servicios brindados, estrategia de Marketing por la cual se apueste.
Pero de cualquier manera y siguiendo la estrategia que sea se deben considerar los costos, muchas veces se alega que se debe tomar el costo del servicio y asignarle un beneficio esperado.
No obstante dentro del sector hotelero puede aparejar problemas ya que la demanda del mercado queda por fuera de las decisiones, y al ser una industria sumamente dinámica y que depende de factores extrínsecos como son el clima, alta baja temporada, eventos, aspectos macroeconómicos, etc.
“Los clientes tienden a simplificar la información sobre el precio ignorando los dígitos finales. Por ejemplo, aprecian una diferencia mayor entre 0,69 y 0,71 euros que entre 0,67 y 0,69 euros. Los consumidores también tienden a redondear.
El estudio realizado por un restaurante americano demostró que los consumidores redondeaban los precios de la siguiente manera: entre 0,86 dólares y 1,39 dólares redondeaban a un dólar; entre 1,40 dólares y 1,79 dólares, redondeaban a un dólar y medio; y entre 1,80 dólares y 2,49 dólares redondeaban a dos dólares.
Si este es el caso, habrá muy poca diferencia en la demanda resultante de un aumento de 0,30 dólares en el precio de 1,45 a 1,75 dólares, pero puede haber una significativa reducción en la demanda en la reducción de 1,75 a 2,06 dólares.
El efecto de las cifras es otro factor que hay que tener en consideración. El salto de 0,99 euros a un euro o el salto de 9,99 euros a diez euros pueden verse como un aumento significativo, si bien es de solo 0,01 euros. Algunos psicólogos defienden además que cada número tiene propiedades visuales y simbólicas que deberían ser tomadas en consideración para fijar los precios.
Por ejemplo, debido a que la grafía del 8 es redonda, crea un efecto relajante, mientras que el 7, que es angular, crea un efecto estresante”. (Kotler (2011), op.cit.p-385)
Hay que recordar que los clientes más allá del precio que es un factor fundamental, analizan el valor del servicio prestado y todos los intangibles que participan en la prestación del misma. En caso que a la empresa le cueste más producir y vender sus servicios va a tener que o bien cobrar más y brindarle un servicio diferenciado y personalizado o bien disminuir sus márgenes de beneficios.
Entonces, ¿cómo generar una fijación de precios?
Otros de los métodos que se pueden utilizar para resolver este problema de fijación de los precios es tomando en cuenta un “costo objetivo”. Esto quiere decir tomar como partida el precio de venta objetivo que presenta el mercado.
Con ese valor se va a conseguir el nivel de ventas que desea la empresa.
En ese caso se va a partir de este valor y se le va a deducir el margen de ganancias que espera obtener la empresa y como resultado va a dar el costo máximo que podrá incurrir el establecimiento hotelero para brindar el servicio.
Precio de venta del mercado – Margen de beneficio buscado = Costo objetivo
Trayendo a colación este dato la empresa va a diseñar el servicio para poder prestarlo a ese costo.Los cambios en los precios son muy simples de realizar y muchas veces se ven como una solución rápida a diferentes problemas complejos.
Pero por más que sea simple subir o bajar los precios, lo complicado es poder cambiar la percepción que se llevo un cliente con una fijación antigua.
Por lo que las decisiones sobre los precios han de abocar un arduo análisis del cliente, como de factores extrínsecos propios del mercado y de la competencia.
Ya que al final de cuentas es el cliente quién decide si el precio es el correcto o no, por lo que es sumamente complejo que los analistas y directivos consideren estos factores dentro de la fijación de precios, y como éstos influyen en las decisiones de compra.
«Nosotros no podemos apreciar el valor de nuestro producto», opina Carlos Talosa, vicepresidente de operaciones de Embassy Suites.
«Solo podemos fijar el precio, pero el valor de mercado lo establecen nuestros clientes y nuestra habilidad de venderlo (…).
Incluso en épocas de recesión los consumidores no compran necesariamente las opciones más baratas, sino que demandan valor a cambio de su dinero. Si no vendes en función del valor que ofreces, estás liquidando activos importantes». (Kotler (2011), op.cit.p-400)
Fijar precios va más allá que analizar técnicamente y teóricamente, sino que engloba otros aspectos más innovadores como es conocer la motivación de compra del cliente, armar un conjunto de servicios y propuestas creativas que lleguen realmente al cliente y que éste lo valore.
Muchas veces es complicado por que la percepción del cliente es sumamente subjetiva y puede variar con el resto de los clientes, por lo que los atributos del servicio que uno puede apreciar no necesariamente debe ser valorada por otro cliente, lo mismo que ocurre con los precios.
Una buena fijación de los precios de ventas considera los costos de los servicios, punto de equilibrio, y demandas proyectadas, a la vez de comenzar por qué quiere el cliente y sus percepciones sobre el precio, identificando los precios a partir de una necesidad latente que presenta en el mercado.
Por ejemplo: hoteles de media o baja gama que se dedican a atender pasajeros que pernoctan por viajes una sola noche, descubrieron que los mismos no valoraban los amenities, o tener un bar o restaurante ya que no los utilizaban en tan poco tiempo. Por lo que en base a ese conocimiento, disminuyeron sus costos ya que obviaron esos servicios, pudiendo ofrecerle la misma habitación para dormir pero a un costo bastante inferior.
Otro factor a tomar en cuenta es el segmento al cual se va a aspirar, en el caso del hotel mencionado con anterioridad al cliente le interesaba el precio del servicio, ya que iba a pernoctar una sola noche.
Pero para un ejecutivo que va por negocios con todos los gastos pagos por la empresa, no será un factor tan relevante, no va a ir a un hotel solamente por tener una tarifa más baja, sino que puede tener en cuenta otros factores como son las salas de reuniones, velocidad del wi-fi, comodidad en la habitación, ubicación, cercanía a los lugares que debe visitar o donde tendrá que presentarse, etc.
Lo mismo ocurre si los clientes objetivos son una familia que van a vacacionar quizás no buscan esos factores, sino que van a desear una propuesta atractiva que le ofrezca diferentes experiencias que mejoren la calidad del servicio esperado, tomando como referencia el beneficio final.
Usualmente los consumidores toman en cuenta el precio pagado por el servicio para definir si realmente recibieron un buen valor, y ese valor se va a visualizar por la suma de total de los servicios y productos recibidos de acuerdo a sus necesidades y a la predisposición del personal del hotel.
Cuando los clientes descubren servicios que dan un mayor valor, no van a dudar en cambiar por ellos.
Autor de Uruguay:
